Volle Foundation-Routinen, Dutzende Lippenstifte, Paletten in jeder Farbwelt: Auf TikTok und Instagram sieht das Beauty-Leben der Generation Z nach grenzenlosem Konsum aus. Die Realität hinter den Feeds ist eine andere. Zwischen knappem Budget, steigenden Lebenshaltungskosten und dem Dauerdruck der sozialen Medien entsteht eine Schere, die für viele Junge spürbar wird.
Da steht die Gen Z vor einem wirtschaftlichen Dilemma, das für die meisten nur schwer aufzulösen ist. Denn das Geld für all die angesagten Trends muss erstmal verdient werden. Und das ist in der heutigen Zeit nicht so ganz einfach.
Wie viel haben unter 25-Jährige wirklich zur Verfügung?
Laut einer Studie des Bundesverbands deutscher Banken hatten 14- bis 24-Jährige im Jahr 2021 durchschnittlich rund 720 Euro im Monat zur Verfügung – aus allen Quellen zusammen: Taschengeld, Nebenjob, elterliche Unterstützung. Jeder zweite junge Mensch zwischen 15 und 24 Jahren war für seinen Lebensunterhalt 2021 hauptsächlich auf das Einkommen der Eltern oder anderer Angehöriger angewiesen. Wer bereits arbeitet, startet häufig mit Mindestlohn oder Ausbildungsvergütung – Beträge, von denen Miete, Lebensmittel und Mobilität abgehen, bevor überhaupt an Beauty-Produkte zu denken ist.
Die Gehaltsvorstellungen der Gen Z sind dabei überraschend hoch: Mehr als die Hälfte der Befragten stellt sich laut der IKW-Jugendstudie „Jugend ungeschminkt“ ein monatliches Einkommen ab 5.000 Euro vor. Die Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit ist real – und sie wirkt sich direkt auf das Konsumverhalten aus.
Was bleibt nach den Fixkosten übrig?
Wer in einer deutschen Großstadt zur Miete lebt, eine Monatskarte bezahlt und sich selbst versorgt, hat nach den laufenden Ausgaben häufig nur einen kleinen dreistelligen Betrag für alles Weitere – inklusive Kleidung, Ausgehen und eben Beauty. Das Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung hat in einer Untersuchung zu Influencer-Marketing und Jugendkonsum festgestellt, dass soziale Medien den wahrgenommenen Konsumbedarf bei Jugendlichen signifikant erhöhen, ohne dass die finanziellen Mittel entsprechend steigen.
Genau hier liegt das Kernproblem: Zwei Drittel der Generation Z (66 Prozent) geben an, täglich Hautpflegeprodukte zu verwenden, und geben im Durchschnitt rund 290 US-Dollar pro Jahr für Hautpflege und Make-up aus – das entspricht umgerechnet etwa 25 Euro pro Monat. Für viele ist das bereits eine Summe, die bewusst eingeplant werden muss.
Trends vs. Wallet: Wenn der Feed teurer ist als das Konto
Die Kosmetikmarke essence hat die Frage, wie Gen Z mit dem Spannungsfeld zwischen Trend und Budget umgeht, zuletzt in einer eigenen Auswertung aufgegriffen. Die Kampagne „Trends vs. Wallet“ zeigt: Viele Junge entwickeln clevere Strategien – von Dupes (günstige Alternativen zu teuren Originalen) über Haul-Videos bis hin zu detaillierten Preisvergleichen, bevor eine Foundation in den Warenkorb wandert. Konsumkritik und Konsumfreude existieren dabei gleichzeitig.
Die Generation Z betrachtet Schönheit als Werkzeug für Selbstdarstellung und Individualität – nicht als Status-Symbol im klassischen Sinne. Das beeinflusst auch, welche Produkte gekauft werden: Preis-Leistungs-Verhältnis zählt mehr als Markenprestige.
Influencer-Effekt und der gefühlte Druck zum Konsum
Obwohl die verfügbaren finanziellen Mittel der Gen Z derzeit noch begrenzt sind, ist sie eine der einflussreichsten Zielgruppen für die Beautyindustrie. Der Grund: Kaufentscheidungen werden zunehmend über soziale Medien getroffen. Wer täglich Haul-Videos und Routinen konsumiert, entwickelt ein Gefühl dafür, was „normal“ zu besitzen wäre – selbst wenn das Budget eine andere Sprache spricht.
Gleichzeitig zeigen Daten, dass 28 Prozent der Frauen aus der Generation Z sich zuletzt mehr mit innerer Balance als äußerer Schönheit beschäftigt haben – ein Hinweis darauf, dass nicht alle den Konsumtrends bedingungslos folgen. Der Gegendiskurs zu Beauty-Überkonsum existiert auf denselben Plattformen, die ihn befeuern.
Sparsamkeit als neue Ästhetik
Was sich in den letzten Jahren abzeichnet: Günstige Produkte werden nicht mehr versteckt. Der „Drugstore-Haul“ ist auf TikTok genauso präsent wie die Luxus-Edition. Nur sieben Prozent der Gen Z kaufen Schönheitsprodukte noch in Kaufhäusern – stattdessen wird online verglichen, bewertet und dann gezielt eingekauft. Diese Generation ist informiert, preisbewusst und lässt sich nicht so leicht von Marketingversprechen blenden.
Das verändert auch den Markt selbst: Marken, die faire Preise mit guter Qualität verbinden, gewinnen an Relevanz. Make-up ist für Gen Z längst kein Luxus mehr – aber keineswegs selbstverständlich erschwinglich.
